Martin Waxman: «La tecnologia accelera, ma il valore autentico risiede ancora nelle persone»
L’intelligenza artificiale è passata da curiosità a infrastruttura in meno di un decennio.
Non molto tempo fa, i chatbot sembravano sperimentali. Oggi gli agenti IA generano contenuti, plasmano la scoperta e rimodellano silenziosamente il funzionamento dei team di marketing. Per molti brand, la domanda non è più se usare l’IA. È quanto profondamente costruirvi intorno.
Ma mentre i sistemi diventano più intelligenti e i workflow più rapidi, emerge un’altra questione. Stiamo diventando più strategici, o semplicemente più efficienti?
In una recente intervista, lo stratega di marketing ed educatore Martin Waxman si è tuffato nell’ascesa degli agenti IA, nei limiti dell’automazione e nel motivo per cui il giudizio umano potrebbe essere più prezioso che mai.
Waxman è Senior Instructor alla Schulich School of Business della York University, docente su LinkedIn Learning e consulente per brand globali come Hotels.com e Hyatt. La sua tesi di master del 2019, “My BFF Is a Chatbot”, esplorava le dimensioni emotive e relazionali dell’IA conversazionale, anni prima che gli strumenti generativi entrassero nelle conversazioni quotidiane di marketing.
La sua prospettiva oggi è ferma e riflessiva. La tecnologia accelera. Il valore autentico risiede ancora nelle persone.
Da Chatbot ad Agenti IA: Cosa È Cambiato Più Velocemente del Previso
ML: La tua tesi di master si intitolava “My BFF Is a Chatbot” (2019), quasi profetica oggi. Sei anni dopo, i chatbot sono evoluti in agenti IA completi che creano contenuti e mediano relazioni con i clienti. Cos’è che ti ha sorpreso di più in questa evoluzione reale rispetto alle tue previsioni?
Martin Waxman:
Grazie per aver citato la mia tesi. Quando la scrivevo, gran parte della ricerca era speculativa. Eppure eccoci nel 2026, e molte di quelle idee sono passate dall’immaginazione alla quasi realtà.
Ciò che mi ha sorpreso di più è stata la velocità del passaggio all’IA generativa e agli agenti IA. Il ritmo è stato straordinario. Siamo così travolti dalla valanga di cambiamenti che è difficile fermarsi a riflettere sulle implicazioni più ampie. Spero che inizieremo a farlo di più.
La Competenza Che i Marketer Avranno Bisogno entro il 2027
In un momento in cui gli strumenti IA si moltiplicano settimanalmente, lo sviluppo delle competenze può sembrare reattivo. Waxman crede che il vero differenziante sarà la mentalità.
ML: Insegni “Future of Marketing” alla York-Schulich. Qual è l’unica competenza che stai inculcando agli studenti ora, che diventerà non negoziabile entro il 2027, ma che molti marketer stanno ancora sottovalutando?
Martin Waxman:
Non direi che i marketer la stiano ignorando, ma la competenza chiave è apertura e curiosità. La disponibilità a mettere da parte le convinzioni preconcette e testare davvero gli strumenti IA.
Imparare come funzionano. Capirne i limiti. Sperimentarli. Scoprire nuove applicazioni. Poi valutarli sulla base dell’esperienza reale, non dell’hype o della paura.
Il Divario Formativo Che Nessuno Sta Affrontando
L’accesso all’IA è diffuso. La comprensione no.
Mentre le aziende passano da “Dobbiamo usare l’IA?” a “Come ricostruire intorno all’IA?”, molti team ricevono strumenti potenti con poca guida strutturata.
ML: Dove vedi il divario più grande tra ciò che i marketer pensano possa fare l’IA e ciò che fa davvero bene?
Martin Waxman:
Il divario è la formazione.
Le organizzazioni distribuiscono strumenti IA e dicono ai team “fate pure”. Ma questi sistemi richiedono apprendimento strutturato, partendo dalle basi su come funziona l’IA generativa e cosa può o non può fare.
Una volta compresi i meccanismi, si può andare oltre la creazione di contenuti superficiale e immaginare usi più strategici. Senza formazione, l’IA diventa una scorciatoia, non un moltiplicatore.
Efficienza IA contro Autenticità Umana
La tensione è reale. Secondo il Q3 2025 Pulse Survey di Sprout Social, il 52% dei consumatori in Australia, Regno Unito e USA è preoccupato per i brand che pubblicano contenuti generati da IA senza disclosure.
L’efficienza cresce. Anche lo scrutinio.
ML: Come navighi personalmente questa tensione tra efficienza generata dall’IA e autenticità umana?
Martin Waxman:
È qualcosa con cui lotto di continuo. Credo ancora di essere un migliore scrittore di un sistema addestrato su più libri e articoli di quanti ne leggerò mai. E lo spero! Non sono pronto a esternalizzare il mio pensiero creativo.
Nel mio newsletter, ho condiviso un framework semplice per decidere dove collocare l’IA. Parti dall’obiettivo del compito. Dividi il lavoro in elementi creativi, funzionali e ibridi. Da lì, decidi cosa tenere umano e cosa delegare.
L’IA può assistere. Non dovrebbe sostituire il giudizio.
Think Global, Speak Local Nell’Era degli LLM
La traduzione non è mai stata così facile. La rilevanza culturale no.
ML: Stiamo davvero migliorando nel parlare locale, o solo accelerando nel fingere?
Martin Waxman:
Probabilmente un po’ entrambe le cose.
L’IA accelera traduzione e produzione. Ma la comprensione culturale richiede conversazione. Per sapere se stai davvero “parlando locale”, devi chiedere alle persone di quella comunità di rivedere il tuo lavoro e dirti onestamente se sei nel mirino o meno.
Sono fan della tecnologia, ma ancora di più della comunicazione interpersonale.
Il Cambiamento Che Potrebbe Ridefinire il Marketing
Per Waxman, il futuro non è inseguire il prossimo strumento. È ricalibrare come definiamo il valore.
ML: Se dovessi scommettere su cosa ridefinirà il marketing nei prossimi 3-5 anni, cos’altro sceglieresti?
Martin Waxman:
È più una speranza che una scommessa.
Spero che navighiamo questi cambiamenti valorizzando di più il contributo umano. La domanda non è come l’IA possa sostituirci, ma come possa spingerci a essere più creativi, strategici e riflessivi.
Consiglio per i Marketer Travolti nel 2026
Se c’è un tema universale nelle conversazioni di marketing oggi, è la stanchezza. Il ritmo è incessante.
ML: Cosa diresti a un marketer sopraffatto da IA, algoritmi e disruption costante?
Martin Waxman:
La maggior parte delle mattine mi sento su un pendolo che oscilla tra ottimismo e paura. Penso che molti provino lo stesso.
Il mio consiglio è semplice. Fermati e respira. Concediti spazio per pensare. Fai una passeggiata. Leggi un romanzo. Guarda un film. Tieni un diario. Qualsiasi cosa rilassi il cervello e ti permetta di vedere il mondo da una nuova angolazione.
La riflessione non è un lusso. È essenziale.
Perché il Storytelling Conta Ancora
Prima dell’IA, Waxman ha studiato cinema, televisione e teatro. Ha lavorato come giornalista. Ha presentato stand-up comedy. Ha pubblicato romanzi.
Quella base creativa continua a plasmare il suo approccio al marketing.
ML: Come ha influenzato il tuo passato narrativo il tuo approccio al marketing in quest’era satura di IA?
Martin Waxman:
La mia laurea triennale in cinema, televisione e teatro mi ha insegnato l’importanza della narrazione. Le idee forti richiedono ispirazione, tempo, riscrittura, riflessione.
L’estate scorsa ho rivisitato autori che amavo tra i 18 e i 20 anni. È stato un antidoto all’inondazione di contenuti generati da IA che navighiamo ogni giorno. Immergermi in scrittura autenticamente originale è stato rigenerante.
Se trovi modi per ispirarti, puoi trasmettere quell’energia agli altri.
Una Riflessione Finale
Il marketing non ha bisogno di più rumore. Ha bisogno di più discernimento.
L’IA può tradurre, ottimizzare, scalare. Può accelerare la produzione ed eliminare attriti. Ma non può interpretare culture, convivere con l’ambiguità o costruire fiducia da sola.
Il vero vantaggio non apparterrà a chi schiera le macchine con più aggressività. Apparterrà a chi sa quando usarle, quando interrogarle e quando fermarsi a pensare.
In una cultura ossessionata dalla velocità, rallentare potrebbe essere la mossa più strategica di tutte.
Intervista condotta da Mariarita Loprete, SEO & International Marketing Specialist.
Completata il 30 gennaio 2026.
Martin Waxman
Martin Waxman (MCM, APR) è stratega di marketing, speaker ed educatore specializzato in comunicazione digitale e storytelling di brand. Senior Instructor alla Schulich School of Business della York University e docente LinkedIn Learning. Ha lavorato con brand globali come Hotels.com e Hyatt, aiutando organizzazioni a navigare il crocevia tra tecnologia, comunicazione ed esperienza cliente.
Mariarita Loprete
Mariarita Loprete è SEO & Marketing Specialist italo-britannica con oltre 11 anni di esperienza nel Regno Unito. Head of SEO in un’agenzia di marketing, opera all’intersezione tra search, contenuti e strategia digitale. Basata vicino Firenze, scrive di marketing, arte, cultura, natura e animal welfare.